• Klasičtí vydavatelé na ústupu, Facebook a Google válcuje trh

    3. 1. 2018

    V posledních letech se mění struktura příjmů pro vydavatele médií. Google a facebook berou klasickým vydavatelům výrazné prostředky. Jasným dokladem je vyjádření Martina Sorrella, že v roce 2017 investoval 7miliard z klientských rozpočtů do Facebooku a Googlu.

    Obrázek převzat z: http://www.businessinsider.com/facebook-tests-mid-roll-video-ads-2017-1

    To jsou alarmující čísla pro majitele „klasických“ médií. Proč tomu tak ale je? Protože reklama na Facebooku a Googlu je „efektivní“. Oba prodávají cílenou reklamu (=programatickou) a za cílení nechtějí peníze navíc (cena je zahrnuta v platbě za prostor).  A cílená reklama nese lepší výsledky.

    Když srovnám naše vlastní kampaně, tak investice do Facebooku a Googlu rostou také výrazně rychleji, než do klasických médií.

    Vydavatelé se tomu musí nejen přizpůsobit, musí být lepší, aby uspěli a část ztracených obratů se jim vrátilo a tento vývoj zvrátili.

    To se ale lehce řekne a hůř provede.

    Ale uvedu pár příkladů, jak to možné je:

     

    Efekt pro klienta na prvním místě

    Vydavatelé ruku na srdce, u kolika vašich klientů jste si jisti, že rozumíte jejich cílům a potřebám? Někteří zákazníci chtějí konkrétní plochu, jiní vysoké CTR, jiní viditelnost plochy, jiní nákupy na svém eshopu,… a co jim prodáváte?

    Neprodávejte, co je pro vás nejjednodušší, prodávejte to, co chce klient a ujišťujte se průběžně, že dostává, co chce.

    Měřte, analyzujte, optimalizujte

    Pryč je doba, kdy na začátku byla kampaň nastavena a na konci odeslán report klientovi. Nastavte vaše systémy a procesy tak, aby byla kampaň neustále srovnávána s požadovanými cíli klienta a optimalizována pro ně.

    Buďte transparentní a mějte partnerský přístup

    Naše osobní zkušenost s kampaněmi na Googlu říká: „Výsledky jsou zpravidla velmi dobré, ale bože, nikdy nemám jistotu, že se reklama našeho klienta nezobrazí na webu podporující teroristy nebo na fake news webu.“ To je velmi nebezpečné a každý brand (značka) nechce být s určitým obsahem spojován. A žádný account manažer nechce vysvětlovat klientovi, proč jím řízená kampaň právě na takovém obsahu proběhla.

    Vydavatelé médií mají obrovskou výhodu v tom, že přesně vědí, co se u nich nikdy neobjeví a dokáží toto klientům garantovat.

    Neprodávejte data a imprese, prodávejte efekt

    Běžný obchodní model vydavatelů vypadá takto: Kliente, prodáme ti imprese za X, cílení na region ti prodáme za Y, cílení na sociodemo data ti prodáme za Z,… to je jako puzzle.

    Facebook a Google jsou úspěšní právě proto, že nezpoplatňují data (cílení) a imprese zvlášť. Nabízejí vše v balíku a aktivně vyzývají klienty, aby co nejdetailněji cílili. Protože cílená kampaň je efektivnější než necílená. Ve finále cílená kampaň na CPT stojí více, ale v rámci zadávání kampaně to nikde není uvedeno,zvýšená cena vyplývá automaticky a klient je s ní spokojený, protože s ní rovnou vidí i lepší výsledek.

     

    David Bauckmann

    David Bauckmann

    director of planning team