• Proč nevyhodnocovat kampaně pouze na základě CTR?

    27. 8. 2019

    Digitální kampaně byly od počátku hodnoceny zejména dle dosaženého CTR, tedy míry prokliku. Zejména u e-shopů velmi často můžeme pozorovat mezi CTR a stanovenými konverzemi negativní korelaci. Jak tedy správně vyhodnocovat kampaně a proč se nezaměřovat pouze na CTR?

     

    Míra prokliku od počátku patřila mezi základní metriky vyhodnocování efektu reklamních kampaní a mnoho firem se dodnes při vyhodnocování výsledků kampaní řídí pouze touto metrikou. Míra prokliku neboli CTR detekuje poměr počtu kliknutí k počtu zobrazení reklamy, který je vyjádřen v procentech. I když je míra prokliku důležitým ukazatelem úspěšnosti reklamy, vyhodnocováním kampaní pouze na základě CTR získáte jen velmi zkreslený přehled.

    Vysoké vs nízké CTR

    V závislosti na typu reklam a jejich nastavení mohou vaše kampaně dosahovat CTR od 0,05 % až cca 15 % (někdy i více). Pokud například nasadíte bannerové kampaně k posílení brandu, které své cílové skupině budete zobrazovat několikrát denně, bude CTR nižší než u kampaní, které uživatelům zobrazíte pouze 1-2 x za měsíc. Znamená to ale, že má kampaň s nižším počtem zobrazení na uživatele, která vykazuje vyšší CTR, lepší efektivitu?

    Ve skutečnosti reklamy, které se uživatelům zobrazují často, neustále připomínají váš produkt. I když na reklamu oslovení uživatelé nekliknou pokaždé,pouhé připomenutí vašeho produktu formou banneru může hrát roli v procesu rozhodování.

    Důležitější je, co uživatel dělá po kliknutí na reklamu

    Pokud 100 % uživatelů, kteří kliknou na vaši reklamu, opustí váš web po několika vteřinách a už se na něj nevrátí, kliknutí vám prakticky nepřineslo žádnou hodnotu. Doporučujeme proto v závislosti na cílech kampaně více pracovat se souvisejícími daty. Pro vyhodnocování kampaní je vhodné nastavit v Google Analytics cíle, které mohou vést k nákupu či objednání služeb (například vyplnění poptávkového formuláře, stažení produktového listu atd.).

    V případě e-shopu je důležité nastavení elektronického obchodu, díky kterému budete moci sledovat tržby a počet transakcí z jednotlivých kampaní či kanálů. V rámci reportu Asistované konverze získáte také informaci o tom, kolikrát jednotlivé kanály asistovaly k finálním konverzím.

    I u dat získaných z Google Analytics je nutné počítat s jistou nepřesností. Nicméně, informace o tom, které zdroje návštěvnosti nejvíce přispěly ke konverzi, kolik času uživatelé z jednotlivých kanálů strávili na webu, kolik stránek si prohlédli, jaká je u nich evidována míra okamžitého opuštění atd., vám pomohou při dalším rozhodování o marketingové strategii.

    V případě, že reklamní kampaň není úspěšná, je třeba hledat důvod, proč tomu tak je. Problém může být v kreativě, sdělení, oslovení nerelevantní cílové skupiny, ale také v samotném produktu či službě nebo v cílovém webu.

     

    Martina Rosenkrancová

    Martina Rosenkrancová

    konzultant