• Programatik rádio – první v ČR

    13. 3. 2020

    V únoru 2020 jsme zprovoznili první nabídku digitálního radia pro programatický nákup. Níže vysvětlím, jak se liší programatická reklama ve formě sporů v rádiích od programatické audio kampaně, kam se inzerentské spoty pouze vkládají a jak se řeší kolize s offline rádiovou reklamou a čím se liší audio od videa nebo display kampaní.

     

    V rámci ImpressionMedia je naším hlavním byznysem zastupování webů a prodej reklamy na nich. Za poslední tři roky jsme mohutně investovali do technické infrastruktury a procesů, abychom se přizpůsobili rychle se vyvíjejícímu světu digitální reklamy.

    Vzhledem k tomu že patříme do skupiny, která provozuje rádia (Media Bohemia) a prodává na nich reklamu, tak projmutí této oblasti je pro nás priorita. Ostatně už dnes řešíme i HbbTV, videoreklamu, sociální sítě a další média. Rádio je tedy další logický dílek skládačky.

    Audio vs Rádio

    Audio je vše, co se dá poslouchat a v oblasti reklamy už dnes není problém koupit audio reklamu třeba na Spotify nebo Deezer. Pomalu se začínají šířit i podcasty a časem bude určitě možné nějak zacílit třeba na domácí asistenty.

    Dokonce už nyní některé kanály dokážeme nakoupit i programaticky (třeba Spotify). Nicméně celkový zásah je zatím malý a s masivním zásahem rádia se nedá srovnávat.

    Rádio je podmnožinou audia. Až do teď ale neexistoval způsob, jak koupit digitální programaticky cílenou reklamu v rádiu.

    Aby to bylo možné je nutné mít maximální počet uživatelů poslouchajících rádio digitálně. Tedy třeba v mobilní aplikaci nebo na počítači. V budoucnu jistě přibydou další možnosti jako třeba digitální rádia v autě. Obecně celý analogový přenos bude postupně upozaďován a stále více se bude prosazovat digitální. Za pár let už ani nebude uživatel (posluchač) vědět, zda poslouchá analogový nebo digitální přenos.

    Je tedy jasné, že časem bude audioreklama mnohem více nakupována digitálně ať už v rádiích nebo jiných platformách.

    Výhody programaticky nakupované audio reklamy

    Obecně programatické reklama má mnoho výhod. Nyní se ale bavíme o připojení média k centrálně řízené kampani a pouze programatický nákup umožňuje cílit stejnou cílovou skupinu skrz různá média.

    Tedy například dokážeme oslovit skupinu jasně definovaných lidí s určitým chováním (třeba zájemci o koupit auta z Prahy a okolí, ve věku 18-25let). A zároveň jsme schopni tuto skupinu oslovit skrz různé mediatypy. Tedy cílíme jak na internet, tak televizi nebo rádio. Dále v textu uvádím hezký příklad pro Škoda Auto.

    Specifika rádia

    V rámci implementace programaticky nakupovaného rádia jsme se museli vypořádat se spoustou technických komplikací, ale jedna je vůči ostatním mediatypům specifická.

    V tuto chvíli je téměř 100% rádiové reklamy nakupováno offline a skládáno do lineárního streamu. Tedy všichni posluchači slyší stejné vysílání včetně stejných reklam. Rozdíly jsou pouze na úrovni krajů. Tedy například v Praze uslyšíte jinou reklamu než v Brně.

    My ale potřebujeme, aby každý uživatel byl identifikován jedinečně a měli jsme možnost mu pustit specifkou reklamu. Tedy obdobně jako na internetu. Když budete dva lidé ve stejný čas sledovat stejnou webovou stránku ze stejné kanceláře, tak pravděpodobně uvidíte různé reklamy.

    Jak je to ale udělat, když rádio má lineární vysílání pro všechny stejné?

    V každém vysílacím studiu máme nově počítač, který dekóduje celý audiostream a označí kde jsou začátky a konce jednotlivých reklam.

    Tyto značky pak máme zaneseny do streamu a v momentě kdy se posluchač k takové značce blíží, tak je provedena aukce mezi různými inzerenty a jeden z nich je vybrán. Tedy zde už jsme zpět v klasickém programatickém pojetí reklamy.

    Jenže reklamy jsou různé dlouhé… Naše řešení skládá celý reklamní brake, který obsahuje několik reklam a pokud je to potřeba dokáže navazující rádiové vysílání nepatrně časově opozdit, aniž by si toho posluchač všiml. Po tomto zpoždění se může stát, že váš kolega uslyší v rádiu nějakou informaci třeba o 10 sekund později, než ji uslyšíte vy. Protože předtím měl o 10 sekund delší reklamní pauzu.

    Navíc disponujeme řešením, kdy se můžeme rozhodnout, jak nakombinovat online spoty a offline spoty. Které offline spoty vypustíme, protože inzerent nakoupit třeba jen omezený regionální zásah a které ponecháme, protože inzerent nakoupil i digitální šíření. Digitální reklamu tedy můžeme buď do vysílání přidat navíc, nebo překrýt nepotřebný offline spot.

     

     

    Case study Škoda Auto

    První rádiový spot nakoupený digitálně jsme zprovoznili 28.ledna. O pár dní později jsme provedli první ostrou kampaň s našimi partnery z agentury PHD (OMD Group). Díky jak jim, tak klientovi Škoda Auto, který prokázal inovativního ducha a nebál se být první.

    Součástí kampaně byla kromě odvysílání reklamního spotu ještě retargetovací kampaň. Posluchači, kteří slyšeli rádiový spot byli označili a následně byli oslovováni display reklamou na internetu. Taková kampaň měla znatelně vyšší CTR než srovnatelná kampaň cílená na lidi, kteří rádiospot neslyšeli.

     

    V době této první kampaně jsme měli v provozu pro tento typ nákupu pouze na jeden online stream FM rádia na Radia.cz. Aktuálně jsme již zapojili všechny rádia z naší sítě.

    AudioPower

    Pro celý projekt programatického audia jsme zprovoznili prezentační stránku audiopower.cz. Další informace jsou dostupné třeba na záznamu z konference IAC nebo v článku na MediaGuru.

     

    David Bauckmann

    David Bauckmann

    director of planning team